各種行銷手段早已令人眼花繚亂,但究其本質(zhì)都是在研究客戶(消費(fèi)者),研究客戶的所想、所需,使產(chǎn)品或服務(wù)有的放矢。大數(shù)據(jù)時(shí)代又給它賦予了新名詞:精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)最先應(yīng)用的領(lǐng)域多為面對客戶的行業(yè),最先應(yīng)用的情景也多為精準(zhǔn)營銷。
“酒好也怕巷子深”,產(chǎn)品或服務(wù)的信息要送達(dá)客戶才可能促成交易。一般認(rèn)為,向客戶傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)信息要靠廣告。廣告古已有之,“三碗不過崗”的酒幌子就是廣告。沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,我們熟悉的是電視廣告、廣播廣告、印刷品平面廣告、戶外廣告牌等,當(dāng)然,也包括吆喝叫賣。但過去的廣告是千人一面、不區(qū)分受眾的。后來商家對客戶的信息有所采集就有了CRM,經(jīng)過客戶分類,可以更好地服務(wù)于不同的客戶群體?;ヂ?lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代讓CRM有了新的發(fā)展機(jī)遇,管理客戶不再是簡單的數(shù)字統(tǒng)計(jì)和沒有個(gè)性的(或簡單聚類的)直郵、定投。隨著商家對客戶知道更多、了解更深,便有機(jī)會(huì)為客戶提供個(gè)性化的營銷方案,進(jìn)一步改善客戶體驗(yàn),成為了個(gè)性化營銷或叫精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)時(shí)代,讓很多過去的不可能變?yōu)榭赡?,營銷活動(dòng)也贏來了新的發(fā)展機(jī)遇。
時(shí)代不同,商業(yè)經(jīng)營的形式會(huì)變化,但本質(zhì)就是兩件事:開源,節(jié)流。開源是開拓新客戶,發(fā)現(xiàn)新商機(jī);節(jié)流是減少內(nèi)部運(yùn)營成本,提高資源利用效率。要實(shí)現(xiàn)這一切都需要以數(shù)據(jù)為依據(jù)的決策。過去,人們也在長期的經(jīng)營活動(dòng)中,采集和運(yùn)用了與經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的很多強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù),也形成了選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)。鑒于當(dāng)時(shí)的技術(shù)瓶頸,做大樣本的數(shù)據(jù)采集及數(shù)據(jù)分析成本都過高,無法在更大范圍推廣運(yùn)用。大數(shù)據(jù)時(shí)代,人們有了廉價(jià)采集數(shù)據(jù)和存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的可能,廉價(jià)的計(jì)算資源讓數(shù)據(jù)分析成為了可能。
大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的背后,是用多維度的數(shù)據(jù)來觀察客戶,描述客戶,就是說為客戶畫像。說“依托大數(shù)據(jù),可以讓營銷人員比過去更了解客戶,比客戶自己更了解客戶的需求”并不為過。營銷人員無不想知道客戶是誰、在哪里、消費(fèi)習(xí)慣是什么、需要什么、什么時(shí)候需要、用什么方式向他們傳遞信息更為有效等等,通過數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析分析可以找到答案。精準(zhǔn)營銷不僅可以幫助商家開源---發(fā)現(xiàn)潛在客戶,還可以幫助商家節(jié)流---發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)我們對客戶了解更多,就會(huì)知道哪位客戶可能在經(jīng)營中存在風(fēng)險(xiǎn)。
若問每個(gè)經(jīng)營者是否會(huì)運(yùn)用從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行營銷,多數(shù)答案是肯定的。但若問經(jīng)營者是否會(huì)利用數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷,恐怕答案就是五花八門。一般認(rèn)為,應(yīng)用數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷是大公司的事情,與小公司無緣。其實(shí),大到跨國公司,小到街邊小販,運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷,都會(huì)收到意想不到的結(jié)果。不相信嗎?街邊小販留意一下天氣預(yù)報(bào)(刮風(fēng),下雨,還是暴曬)就知道明天有哪些生意的機(jī)會(huì),進(jìn)而知道該如何備貨。建議中小公司的人不要拒絕精準(zhǔn)營銷的理念,不妨學(xué)學(xué)精準(zhǔn)營銷的思想方法。即便是經(jīng)營者有豐富的經(jīng)驗(yàn),把經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)化對經(jīng)營也會(huì)很有幫助。
《顛覆營銷》一書就是在教讀者如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)來做營銷。書中案例豐富、語言可讀性強(qiáng)。值得關(guān)心大數(shù)據(jù)營銷的各界朋友讀一讀。
我認(rèn)同書中的不少觀點(diǎn):“大數(shù)據(jù)重新定義產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則,比的不是數(shù)據(jù)規(guī)模大小,不是統(tǒng)計(jì)技術(shù),也不是強(qiáng)大的計(jì)算能力,而是核心數(shù)據(jù)的解讀能力”。在很多人糾結(jié)于大數(shù)據(jù)定義的今天,我們確實(shí)更應(yīng)該關(guān)注數(shù)據(jù)的核心價(jià)值理解與應(yīng)用。書中提出的“問對問題”也很重要。經(jīng)營者平時(shí)的問題一定不少,但追問究竟時(shí),就可能出現(xiàn)偏差,導(dǎo)致“失之毫厘謬以千里”。問對問題能力的提高涉及思想方法,需要在鍛煉中提高。驗(yàn)證問題是否問對了,恰恰就是數(shù)據(jù)分析師可以做貢獻(xiàn)的地方。
本書還引起了二個(gè)值得更深入思考的問題:
僅僅發(fā)現(xiàn)不同客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣,適時(shí)提醒客戶去消費(fèi),還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如:某消費(fèi)者一個(gè)月的正常理性消費(fèi)在兩千元的水平,一般在A,B兩家商店消費(fèi)。A商店運(yùn)用了精準(zhǔn)營銷的理念會(huì)讓消費(fèi)者把這兩千元都花在A商店,隨著B商店的后來居上,消費(fèi)者又可能重新回到B商店消費(fèi)這兩千元。在供給過剩需求不足的今天,既有的消費(fèi)額在不同商家中進(jìn)行分配或遷移都不能帶來社會(huì)消費(fèi)總量的增加。大數(shù)據(jù)營銷的更高水平應(yīng)用是提前知曉客戶尚未被滿足、甚至尚未被發(fā)現(xiàn)的需求。大數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘有機(jī)會(huì)把商家(含廠家)和客戶連在一起,讓商家提供更多的滿足客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品或服務(wù),讓客戶的消費(fèi)意愿提高。這是數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘工作者面臨的新挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)真的越多越好嗎?不少大數(shù)據(jù)公司熱衷于用爬蟲軟件在網(wǎng)上“爬”各種數(shù)據(jù)。然而同一數(shù)據(jù)集在不同的應(yīng)用場景價(jià)值密度是不一樣的,針對特定應(yīng)用場景也并非是數(shù)據(jù)維度越多就越好,一定要圍繞應(yīng)用目標(biāo)來采集數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)。提升維度來采集更多數(shù)據(jù)一定是有助于更詳盡地描述事物,但無疑也增加了處理數(shù)據(jù)的復(fù)雜性。每一次技術(shù)的進(jìn)步,都給人類帶來新的想象空間,難免欲望膨脹自信滿滿,對世界的認(rèn)知也隨之升維,甚至是無節(jié)制地升維。之后發(fā)現(xiàn)升維帶來資源的占用,智慧跟不上,無節(jié)制地升維反而是解決方案復(fù)雜化,冷靜下來會(huì)重新啟動(dòng)降維思考。也許人類的認(rèn)知與智慧就是在升維、降維、再升維、再降維中交替前行的。本書的降維思考,必要時(shí)回歸本元的思考給人們啟示。
大數(shù)據(jù)時(shí)代工具手段固然重要,思想方法更為重要。