約翰·奎爾奇說, 社交媒體有很多營銷挑戰(zhàn),如何為粉絲來估值是一個大問題。從營銷角度來思考,要關注強紐帶和弱紐帶。你可能以為,強紐帶的密友產生最大的營銷影響,研究發(fā)現不是這樣的,產生更大的影響反而是跟你更疏遠的人。
演講者| 約翰·奎爾奇
( 哈佛商學院教授, 曾任倫敦商學院院長、中歐國際工商學院副院長)
非常感謝大家在周日早上回來聽我講課。對于你們這些創(chuàng)業(yè)者,或者希望成為創(chuàng)業(yè)者的人,我今天準備了一個特別的講座。
很多創(chuàng)業(yè)者沒有把最終愿景很好界定,所以每天都忙于滅火,忙于生存。
創(chuàng)業(yè)營銷,你必須做好規(guī)劃
今天將從創(chuàng)業(yè)營銷這個話題開始,包括你如何生存和成功。創(chuàng)業(yè)營銷包括四個關鍵領域,你必須很好地去規(guī)劃:
要有正確的目標客戶和最終用戶;
要有正確的產品和服務
要有一個非常好的人才團隊,使得商業(yè)創(chuàng)意能夠實現;
要有好的合作伙伴,不是分銷商,而是會計、律師等服務伙伴。
那么,何為創(chuàng)業(yè)營銷? ?
第一,這是從愿景到行動的逆向工程設計
當星巴克只有 5 家店時,創(chuàng)始人就有一個愿景,讓星巴克成為你生活中的第三空間。
對創(chuàng)業(yè)者要從愿景開始,向后進行逆向工程的設計:看一下需要有什么樣的行動,才能實現愿景。 很多創(chuàng)業(yè)者沒有把最終愿景很好界定,所以每天都忙于滅火,忙于生存。
第二,快速的周期,低成本進行試驗,以提供證據
有了愿景要去思考,怎樣做一些快速的低成本實驗測試創(chuàng)意,向合作伙伴、客戶等證明,這是一個非常好的愿景。換句話說, 你需要短期的成就作為證據。
第三,與高瞻遠矚的客戶共同開發(fā)
大多數的客戶是保守的,不想浪費時間在新公司上。 你必須要找到有遠見的客戶,他們愿意在你身上冒風險。 他們可能是小的新興客戶,不是你想要進入的那個市場的好根基客戶。
第四:創(chuàng)建小步快跑的綜合路線圖
包括創(chuàng)建產品路線圖、客戶圖、合作伙伴路線圖、人才路線圖。 創(chuàng)業(yè)者應該有一個長達一年甚至三年的路線圖,看下你希望這個公司在這四個維度上應該怎么樣取得進步。
舉個例子
上世紀 90 年代末, John Osher 發(fā)明了 SpinBrush ,這是一個低成本的電動牙刷。因為 他洞察到市場上存在著一個很大的空白:普通手動牙刷每支兩美元,電動牙刷要 50 美元。 但是這兩者之間,沒有任何中間產品。
他想開發(fā)一個牙刷,價格介于兩者之間。他思考了下新牙刷成功的性能標準:
清潔上要優(yōu)于手動牙刷,不然消費者不會付出更高的價格;
自帶電池能用三個月,如果每周都要換電池太崩潰;
包裝中有試用的特點,大家愿意看看牙刷啟動后是怎么旋轉的;
零售價不到 6 美元。
他對新牙刷的定位是:是更好的手動牙刷,而不是一個更便宜的電動牙刷。
對于消費者,是從 2 美元增加到 6 美元,而不是從 50 美元降到 6 美元。因為如果是后者,零售商會覺得賠了:消費者只花了6美元,而以前是50美元。但是現在,消費者從花2塊提高到了花6塊。
所以創(chuàng)業(yè)者不僅要考慮最終用戶,還要思考如何讓分銷商多賺錢,因為你必須通過他們,產品才能到最終客戶那里。 界定競爭的時候,好的定位聲明非常重要。 最后,他把公司賣給了 寶潔,一共賺了4.8億美元。
大家看,其實非常簡單,就是因為他有大量的消費者洞察,填補了沒有任何人看見的市場空白。
再舉個例子
這家公司叫 Intuit ,創(chuàng)始人在20年前就發(fā)現,好多人在應對自己稅務處理的時候,每年要填一個納稅申報單再交給政府,很麻煩。
Intuit 是第一個開發(fā)個人理財軟件的公司,尤其是做納稅管理方面的軟件,不管是個人還是小企業(yè)都可以用。 但是這個好用的軟件包,不知道賣向哪里,沒人相信它能用。
有時候你最大的問題就是,你的新產品如何把分銷商搞定。他們分銷很多東西,根本沒時間花五小時檢查你這個不知名的產品能不能用。
最后他直接向消費者保證: 如果買了這個產品,六分鐘內沒學會怎么用,錢退給你,產品也送給你。
除了退錢,他們還做了什么與眾不同的事情呢?
在買家允許下,跟著買家觀察他的首次使用過程。
公司所有高管每個月必須花兩小時做客戶的技術支持,聽客戶遇到的問題;
做客戶服務的技術支持,是公司里晉升的必經路徑;
把客戶的信當著所有高管的面大聲朗讀,不管是感謝還是指責。
這使得他們 50% 的銷售是來自于口碑, 20% 的銷售是來自于技術支持的推薦。
“ 客戶真正想要的和技術真正能做好的交叉點 —— 在此處才能找到真正的偉大。 ”
“ 我們不管做什么,都是有客戶存在的。 ”
——ScottCook( Intuit創(chuàng)始人)